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　在国产食品包装的创新领域，有一家企业不得不提，那就是农夫山泉。其产品多次斩获被誉为包装设计“奥斯卡”的Pentawards奖。因此，农夫山泉被网友们亲切地称为“设计公司”。不仅如此，农夫山泉的业绩仍在持续攀升——从2010年的52亿元，一路增长到2016年的150亿元。然而，并非所有企业都能取得这样的成绩。有些企业在产品创新上并不逊色，也在产品和包装上下足功夫，但要实现类似的表现回报，却依然困难重重。

包装设计创新是否存在某种“原则”？正如里兹探索了营销的原理，并从《物种起源》中获得灵感，最终创作出《品牌起源》一书，系统阐释了品牌的诞生之道。那么，包装创新是否也遵循着某种可循的模式呢？

好的设计经久耐用。

迪特，极简主义的代表？拉姆斯说：“好的设计经得起时间的考验。”

我们的祖先是如何喝牛奶的？不，也许我们的祖父母年轻时从没喝过牛奶。只是如今，利乐纯、利乐包装的普及，让我们习惯了享受牛奶的美味。尽管利乐纯或许算不上艺术，但它确实改变了我们的生活，半个多世纪来，为全球数十亿人带来了便利。

在包装设计方面，对消费者而言，联想更注重“美感”，但“便捷性”和“品质”同样不可或缺，甚至优先于美感；而包装设计也始终离不开匠心工艺。

对于品牌而言，目标应兼具盈利性和持久性。所谓长期，意味着稳定的收入来源，同时也意味着必须有效控制成本——这一点似乎如今已成为所有品牌持续关注的焦点。然而，实现这一目标并非总是轻而易举。在我们总结具体方法之前，不妨先来看看，究竟哪些产品在包装设计方面堪称成功之作？

根据“有利可图、持久耐用”的原则，作为消费者，可能很少有品牌在包装设计上让你心仪，并愿意反复购买。

这款插画设计充满魅力，生动展现了长白山的春夏秋冬——水正是源自长白山。画面仿佛童话般纯净而美好，令人遐想连连。但真正让我一次又一次回购这款产品的根本原因，还是那款令人印象深刻的瓶盖。这或许是中国首款创新性饮水瓶盖，只需单手即可轻松开合，完全无需担心倾斜或倒置时水流自然流出的问题，极大地方便了人们在旅途中随时畅饮的需求。

第一次在互联网上看到依云水果与植物系列时，我就被它萌到了。其形状与色彩相得益彰，共同传递出一种可爱而柔和的视觉印象。不知有多少消费者和我一样，仅仅被这样的包装设计所吸引。除了充满艺术感的全新包装令人着迷之外，品牌悠久的历史（超过200年）以及背后丹尼斯集团的强大支持，更进一步增强了消费者对依云的信任。

为什么是包装，而不是产品？因为这种包装代表了太多产品，清单可以一直列下去。

“地球水”的水本身味道并无特别之处，但其包装的科技感却令人印象深刻：钻石般切割的瓶身设计，触感舒适，更采用“人体工学造型，方便随时随地畅饮”。当我了解到这款包装背后蕴含的人性化科学应用时，竟发现自己喝起水来反而多了几分“被推动”的感觉。

随后发现，市面上有大量产品采用这种包装，其中包括享誉全球的椰子水品牌Vita Coco，它最初也是使用利乐包包装起步的。如今，市场上超过50%的椰子水（实际比例可能更高）都采用了利乐包包装。

嗨！牛奶

如果你只能改进利乐包装的设计，而无法创造出真正独特的设计，那说明你的想象力可能还不够丰富。蒙牛旗下“hi！牛奶”品牌的成长历程，正是依托于这种极具吸引力的包装！虽然我本人尚未亲身体验，但第一眼看到时，确实令人印象深刻。你对此怎么看？

上述成功的包装设计，可以概括出包装设计如何影响个人的消费决策。

打造持久产品的四大要素

如果将产品比作人与人之间的相互吸引与信任，“始于颜值，陷于才华，忠于人品”可谓再贴切不过的比喻。“颜值”吸引消费者的目光，“内涵”赢得消费者的共鸣，而“品质”则铸就消费者持久的忠诚度。

首先，包装的内涵取决于品牌的内涵。

包装设计是品牌的延伸与表达，这意味着包装的内涵源自品牌的核心理念。

任何一款产品的包装设计都离不开品牌本身。如果品牌本身缺乏内涵，没有动人的“故事”，那么包装便如同空中楼阁，无论设计再出色，也只是一幅独立的艺术品而已。

你为何会说“桂林山水甲天下”和“五岳归来不看山”？正是文人墨客的笔墨，赋予了产品文化的力量，让产品价值倍增。在产品与功能同质化竞争的当下，文化正发挥着决定性作用。

有人会认为，某种产品凭借创新的包装实现了销售额的大幅增长，而我认为这确实会产生一定的推动作用。然而，如果一个产品能够持续稳定地增长，或保持稳定的销售地位，关键仍需依赖品牌本身；否则，包装充其量只是一次独立的营销事件，一旦热度消退，销量便会迅速回落。

因此，在优化包装设计之前，应优先考虑品牌的内涵，而包装本身也能起到强化这一内涵的作用。至于包装能否真正扭转局面，还有待观察。

其次，包装设计应具有一致性。

我们看到，市场上有不少包装设计正在自毁品牌形象。当文字瓶风靡一时，大量品牌纷纷追随潮流；而当粉丝经济盛行时，许多品牌又在包装上加入明星或卡通形象。这些品牌就像股市中的散户投资者，盲目跟风，一次次追逐热点，最终迷失了自我判断力。结果，品牌逐渐丧失了个性，甚至不断透支自己的品牌形象。唯有那些定位清晰的品牌，才能真正把握住自身设计的延续性与独特性。

Evian水果与植物系列的设计师、BETC Design创始人克里斯托夫在2017年FBIF上分享道：“Evian从不涉及维生素之类的概念，我们从未考虑过产品能否带来能量，也从未琢磨过配方是否蕴含神奇魔力。Evian关注的是我们的纯净本质——我们已打造出完整品牌体系，即便未来加入一些新元素，比如包装上那三种水果，但它们依然象征着三座巍峨山峰，始终不变的是Evian品牌所追求的纯粹精髓。因此，我们在设计新品包装时，始终坚持清新自然的基调，并通过透明元素来直观展现品牌的纯净特质。”

我曾在朋友圈里看到一句话：“克制也是一种策略”，而你的产品并不需要迎合所有人的需求。

第三，包装设计应体现产品的品质。

Dotter创意集团有限公司创始人萨图·阿尔托分享了Spring Aqua的案例，并表示：“仅仅包装本身是不够的，产品本身的品质同样至关重要。如果你只把包装做得非常精美，结果打开后却发现产品质量并不令人满意，这实际上会令消费者大失所望。”

同样回到产品本身，包装设计的最终目标是产品。切勿指望仅靠包装就能解决所有问题，甚至连自身产品的缺陷也无法完全弥补。但包装的材质同样至关重要——这一点正是我们在许多中国产品中看到的问题：不少产品设计非常出色，借助互联网和视频传播，消费者纷纷为之兴奋不已；然而，冲动购买后却发现，包装的呈现效果却令人失望。每一次失败的尝试，都可能损害消费者对品牌形象的印象，甚至造成无法挽回的伤害。

在“内容”差异不明显的前提下，包装设计的美学、包装材料的材质与触感，都会影响消费者对产品质量的判断。

第四，持续创新，在多个触点打动消费者，并建立情感连接。

你为什么去看电影？或许我们很少会被广告打动，但谁也挡不住朋友圈里一波又一波的分享“浪潮”。

很少有人会因为农夫山泉的广告、包装和消费体验而成为其忠实粉丝，但品牌一次次强化“创新”形象，反而让消费者对其难以割舍。

就像一个品牌进行营销一样，它绝不会只做一次案例，而是会持续推广下去。可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、共享瓶等，无一不在不断向我们传递着“我能带来快乐”的信息，而消费者也在一次次精彩的营销活动中，进一步加深了对可口可乐的印象。

尼尔森·林恩·徐强调的“在每个环节融入创新元素”，暗示品牌不妨尝试不断优化和升级同一款产品，从而为客户带来更多惊喜——而非将这些细微改进单纯视为成本。因为消费者对品牌的忠诚度与陪伴时间，必将为那些“用心经营”的品牌带来无限回报。